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李国庆激进改革杀死过去7z7z

2019-07-14 03:21:23来源:励志吧0次阅读

李国庆激进改革:“杀死”过去,

李国庆急匆匆地走进采访室,换场的间隙,他一路上都在跟中国服装设计师协会秘书长张庆辉聊着,话题涉及时尚、法国、设计……听上去都跟他当当CEO的身份相差万里。他甚至非常会配合时尚摄影师对姿势的要求,一套片子拍下来,换6、7套衣服,他也没有不耐烦。

私下里,他会说这就是他的工作,毕竟当当已不再是那个卖书的站。最新的二季度财报显示,服装品类的交易规模已超过整个平台的50%,而以销售服装为主的无线业务,在最顶峰的时候,订单超过总量的35%。“但没有多少人真正知道这些,他们还觉得当当是卖书的。”所以,李国庆才每时每刻都有意识去做公司的“icon(图标)”,不仅仅是公开露面,即便平常在办公室,看似邋遢的短裤下边,他还会配一双时尚的小短靴。

当当社会化媒体营销及品牌总监于萌说,在内部,那些相对保守的元老们也开始接受当当在做时尚这件事。

他是以本届时装周主席身份出现的,这是电商行业的头一遭,因此没有过多的精力去顾及另一个战场——双11。这恰逢当当全新品牌的发布,在最新的广告片中,李国庆压轴出境,非常有情怀地说到,“勇敢,就是做让自己害怕的事。”10月20日,当当宣布更名为“当当”,删除了非关键字“”,同时推出了一对红色的“圆形铃铛”作为品牌全新的标识。此外,伴随当当十五年来的口号“上购物‘享’当当”也在今天变更为更具新时代特征的呐喊——“敢做敢‘当当’”。“是时候让更多的人知道我们在做什么了。”说这话时,他的公司似乎正在被社会对电商的固有逻辑边缘化。在场的依然在问着当当的用户比例是不是更偏男性,做服装会不会困难重重,对此,李国庆只有一遍遍地去解释。

赌注

真正触动他的是去年服装业务的激增。当当的股价一度跌至4美元左右,而在2011年刚上市的接近6个月的时间里,它的股价很坚挺地保持在24美元。最极端的状况再次发生,李国庆为了安抚高管,用5美元的价格做了一次股权激励,“结果很多人到了五块五就卖了,这很可怕,没有人相信这家公司还能回到24块。”

所以,当他“赌博”式的把当当的未来放在百货业时,很容易知道董事会,以及周围好友的态度,当然也同样能了解去年百货业务首次超过图书业务时,他内心是有多喜悦。更何况在今年,他最看重的服装业务以同样的方式脱颖而出。

但当当随即遇到的挑战几乎无解,或者说这家电商巨头十几年积累下的经验毫无用处。诸如服装这种新业务的负责人开始频频向李国庆抱怨,他们还是继续把绝大部分的资金投放在新品类的外推促销广告上,可是越来越难带来理想中的新用户。“如果当当说书要打折,根本不用愁流量,换成是服装,却没有人来。”于萌在去年被李国庆专门拎出来调查这件事,他们请了一些咨询公司,也做了很多的内部沟通,结果有些在意料之中,当当的品牌已经老化了,“我们处在边际效应的拐点上,必须往上冲冲品牌,要不业务很难上得来。我们不得不承认,当当的品牌一直都有问题。”

其实李国庆并没有下多大的决心,就做出了后来的这个决定:给于萌一年的时间去重新梳理品牌,以今年11月9日的当当15周年店庆日,以及“双11”为节点,他要在这段最敏感的时间里,把当当的新品牌推出去。

他也开始在内部推进更激进的改革方式,因为他也意识到服装业务的“流量红利”结束了,他必须找到一种更合理的商业模式去匹配即将到来的新品牌效用。那时他已经能看到这条路“赌”对了,在2012年服装业务的起步阶段,当当的年销售额不到6亿元,而到了2013年,一个季度就可以做到一年的量。

他把整个公司的管理架构重新扁平化,这是他最初创业时的状态。原来只有6个人直接向他汇报,而现在变成了12个,很多业务部门都只有三级架构。李国庆几乎没有什么外事活动,他乐此不疲地穿梭于各个会议室,力争参加每个部门的例会。

尤其是在新业务或者李国庆认为的战略性项目上,于萌的级别只是总监,但他直接向李汇报。而在另外一个新业务——无线购物事业部,李国庆直接任总经理,该部门的副总经理周宏刚说,“老板会时不时地转换角色,一个会议上,他老是开玩笑地说,‘刚才我是以总裁的身份说的,现在我是无线的总经理’。”

对于传统业务的“挑战”,李国庆也总是坚定地站在新业务这边。于萌要不定期地去跟各个业务部门开会,沟通新品牌的事情。“他们(指传统业务部门)甚至只希望把当当的‘’字去掉,如果动了色调和设计,他们都认为这会引起老用户的反感。”

起的新口号也跟原来的“购物享当当”差不多,“这实际上就是废话,完全就是叫卖式的,没有太多的品牌附加值。”于萌说,“可是很多人会认为他们欢迎变革,但正确的路径应该是先维护好老用户,再去发展新用户。”

这时候李国庆就会站出来坚决地挺于萌,好多次在他列席的会上,都会对于萌的方案大加赞赏。私下里,据说他也会去做那些“元老派”的思想工作。

周宏刚的感触应该会更深,更何况在今年5月筹备无线购物事业部之前,他已经把百货业务搞得蒸蒸日上,在公司里有很高的威望了。

在李国庆的概念里,无线业务应该是一个新当当,所以,他把服装、母婴这些新业务全部塞进去,而很有针对性地淡化了图书业务。打开当当的APP,会看到满屏的时尚元素。“这当然会受到传统业务部门的挑战,因为以前APP就被定位成一个渠道,所有的业务部门都在这里卖货。”周宏刚说,“老板的处理方式就是一拍桌子,直接开骂,‘以后都没有PC了,有什么可争的!’”

在去年的整个转型期,李国庆在内部塑造的形象就是“专断”,凡是他看重的业务,都要立即和严格执行。

周宏刚被要求迅速地建立一个团队,在李看来,只有具备媒体属性,这个平台才会有足够的差异化。于是,他半夜给现在的时尚总监王妍打约面试,他还亲自交代人事部把团队的招募放在最高优先级,“这么多年,我就从来没见过HR如此之高效。”

“杀死”过去

对于年轻人的市场,李国庆有些“疯狂”得孤注一掷。在业绩不好的那一年多时间里,他改变了好多自己的行为方式。没有接受任何科技媒体或财经媒体的采访,但他乐于出席各种时尚场合,随他打拼多年的“老当当”们,跟他的调性差别越来越大。而新业务部门引入了很多的年轻人,他们有着类似的特质,懂时尚、络化、不离身……

主管服装业务的副总裁邓一飞有着不错的衣着品味,她的部门这两年人数激增,多来自于线下的百货公司。这群年轻人都有着丰富的买手经验,李国庆也愿意为他们的成长去买单。“这两年,我们在服装品类上砸了2亿美金,这些费用一半是我们自己挣的,而另外一半是图书业务对我们的扶植。”邓一飞说。要知道,当年为了冲上市,李国庆才咬着牙砸了3000万美元。

为了要上线羊绒业务,李国庆跟着他们去内蒙古考察了很久。这使得即使在谈起这个生僻的话题时,他也显得非常专业,“最后跟我们合作的几个厂商以前都是给奢侈品牌做代工的,但国内市场却良莠不齐。”最后,他决定在这里投资2亿元建立羊绒线上开放平台,还有1亿元建立养羊基地。

“有些时候,看上去就跟炒作一样,但那些真是老板想干的。”一位不愿具名的当当员工告诉经济观察报。

同样的例子还发生在独立设计师行业里。就在国际时装周上,当当与13位设计师签了合约,他们2015年春夏系列新品将在当当上独家预售。李国庆给出的销售预期是1年内,100个设计师的作品做到6亿元的销售规模,“中国并没有像美国那样的买手制,这对于独立设计师来说毫无生存空间,而我们就是要把这一块做起来,虽然要担不小的风险。”

这些独立设计师的作品基本都归无线业务部门管理,李国庆甚至让周宏刚为此建立了一套独立的采销体系和招商体系。王妍的团队要在美丽说的近千家品牌里,筛选出最有调性的若干家,这还包括淘宝里的优质品牌。

“老板说得很清楚,无线端的格局还远没有定,我们就是要有足够的差异化。”周宏刚说,李国庆愿意在这个完全没有模板借鉴的商业模式上投入更多的钱。王妍是不用为业务负责的,几十个内容最重要的工作就是做好APP上诸如当当腔调、ChicNow这些类杂志化的产品推荐。

也正是因为这些新业务占据了APP的大部分位置,周宏刚也时刻面临传统业务部门的挑战。但李国庆不在乎这些,他对服装业务在无线端上的发展前景十分看好,“每天都在问我什么时候能做到总订单的50%。”李国庆私下的时候,甚至跟他半开玩笑地说:“老周啊,要不我们都辞职专门去做个移动购物平台吧?”

这同时让周宏刚的压力倍增,每天,他都要处理几十家的商户合同,这个速度还是太慢,至少离李国庆的期望还有很大的距离。

从某种角度上讲,他是老当当品牌的“受害者”,于萌跟他沟通得很多,王妍更是极力地去配合于萌的工作,这包括她的团队在新用户运营商的很多经验。

但李国庆并不愿意新品牌塑造的整个过程受到过大的阻力,直到定稿的后期,他才同意于萌去跟各个事业部的老大沟通。果不其然,在最终的投票会上,还是有不少高管投了反对票。

李国庆是于萌的坚强后盾,因此,他才敢于去打破一些常规的逻辑。比如在新品牌传播的第二阶段,他想找15个对年轻人有影响力的公众人物去做一些类似于“当当体”的传播。韩寒、郭敬明、华少这些都在列,而在诸如余秋雨这样的“老关系”上,于萌果断地“pass”了,“我实在抓不到他跟我们的‘我怕但我敢’有什么关系。”

后来,整个品牌的推广方案深受李国庆的赞赏,他们找了很多都市白领感同身受的场景化,比如“我怕疼,但我敢尝试纹身”。“我们就想引起年轻人的共鸣,这是塑造品牌最好的方式。”于萌在微博上发起了“我怕但我敢”的讨论,第一天就冲到了话题榜的前20名。

他们还选了几个吉祥物,于萌把这些拿给李国庆看时,李一下子就选出了以孙悟空为原型的猴子。“他内心里还是渴望着跟这个英雄人物一样,做点违背常规的事。”于萌说。

借着换标这个事,李国庆又一次在内部重申了他对新当当的看法,“他的意思就是说我们就该是一个年轻的站,他不在乎别人如何去判断这究竟是‘咸鱼翻身’,还是‘英雄回归’,这就是他认为对的事。”上述匿名的当当内部人士告诉经济观察报。

“李国庆具备一个枭雄的一切特质,他或者孤独求败,也或者一败涂地,但他绝对不是一个平凡人。”一位跟他私交甚好的朋友如此评价。

李国庆对此也颇为得意,“你看看,我们的百货、母婴、服装加起来早超过图书了,这都是朝阳期的领域,多安全!”当然,他的野心更大,“给我点时间,我会把这些业务做到最好的。”

至少在这个阶段,当当大部分的员工选择继续信任这个“疯狂”的人。当然,这都还充满着不确定因素,毕竟当当和李国庆已经错过了太多。

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